Dentro AdWords : Chiarimenti sul targeting geografico

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Chiarimenti sul targeting geografico

lunedì 23 maggio 2011

Scritto da: Alexey Petrov , membro del Team di AdWords
Non è un segreto che la possibilità di selezionare con precisione il pubblico di destinazione sia uno dei principali vantaggi della pubblicità online, contrariamente a quanto avviene con i metodi pubblicitari tradizionali. Quando gli annunci vengono mostrati agli utenti più interessati, si ottimizza il ritorno sull'investimento e si facilita l'individuazione di informazioni pertinenti. Uno degli strumenti più importanti per la delimitazione dei segmenti di pubblico è il targeting geografico. Sebbene permetta di selezionare con precisione gli utenti se usato correttamente, impostazioni errate potrebbero ridurre in modo significativo il numero di possibili impressioni o, peggio ancora, mostrare gli annunci in una regione diversa da quella target.
Ecco perché abbiamo deciso di offrire maggiori informazioni sulla logica alla base del targeting geografico prendendo come esempio uno dei problemi più comuni: la promozione di un determinato tipo di prodotto o servizio che viene venduto o offerto in una città presso gli utenti di un'altra città. L'obiettivo di questo articolo non è risolvere questo problema specifico ma fornire ulteriori informazioni sull'uso del targeting geografico. Quello che cercheremo di fare è pubblicizzare alberghi di San Pietroburgo presso gli utenti di Mosca.

1) Metodo più diretto

Potreste pensare che sia sufficiente creare la parola chiave "hotel a San Pietroburgo" e indirizzare la campagna agli utenti di Mosca. Non esattamente. Il sistema rileva la località dell'utente in base al suo indirizzo IP ma tiene conto anche dei termini di ricerca. Inoltre, la query di ricerca ha la priorità. Che cosa accade in questo esempio specifico? Un utente di Mosca cerca "hotel a San Pietroburgo" e il sistema, utilizzando la query di ricerca, stabilisce che è interessato agli annunci relativi a San Pietroburgo, ignorando la località fisica perché la query di ricerca ha la priorità. La campagna però è indirizzata a Mosca, non a San Pietroburgo. Di conseguenza, si verifica un'incongruenza relativa al targeting, l'annuncio non viene pubblicato e viene visualizzato il seguente messaggio di diagnostica parole chiave:

NB. È possibile, in alcuni casi rari quando il nome della città non è né all'inizio né alla fine ma al centro della query di ricerca, che l'annuncio venga comunque pubblicato, ad esempio per le query "hotel a San Pietroburgo prezzi" (in questo caso, l'analisi sintattica delle query non funziona). Tuttavia, questo non è accettabile perché si perde un numero significativo di impressioni e quindi potenziali clienti.1) Imparare dagli errori e ottenere risultati miglioriLa prima azione da eseguire è provare a risolvere il problema aggiungendo San Pietroburgo alle località target: se questa è l'unica soluzione, gli annunci vengono visualizzati sia dagli utenti a Mosca sia da quelli a San Pietroburgo. Inizialmente questa soluzione sembra funzionare: verifichiamo che gli annunci vengano visualizzati a Mosca e poiché ciò avviene, siamo soddisfatti. Ma che cosa accade in seguito?
Un utente di Novosibirsk digita "hotel a San Pietroburgo" e vede il nostro annuncio. Ciò accade perché il sistema ignora la località fisica dell'utente e utilizza solo la query di ricerca. Aggiungendo infatti San Pietroburgo alle regioni target, consentiamo a chiunque si trovi in Russia di visualizzare i nostri annunci. Ciò avviene perché il sistema esamina la query di ricerca, stabilisce la sua correlazione con San Pietroburgo e mostra l'annuncio, indipendentemente dalla località fisica dell'utente.
Ma non vogliamo che l'annuncio venga visualizzato da chiunque, pertanto dobbiamo trovare una soluzione alternativa.2) Utilizzare le esclusioniA questo punto è chiaro che non si ottengono i risultati sperati includendo determinate località. Abbiamo però a disposizione le esclusioni... perché non utilizzarle? È possibile escludere gli utenti in base alla loro località fisica ma non in base alle query di ricerca, il tutto grazie alle impostazioni avanzate del targeting geografico dell'account. Ecco la procedura da seguire:
a) Nelle impostazioni della campagna, scegliere la Russia come Paese e fare clic su "Escludi aree all'interno delle località selezionate" per escludere tutte le regioni russe ad eccezione di Mosca.
b) Accertarsi che per le impostazioni avanzate del targeting geografico siano stati utilizzati i valori predefiniti e che le configurazioni siano le seguenti:

Fatto. Gli annunci vengono ora visualizzati solo dagli utenti di Mosca.

NB. Gli annunci vengono mostrati anche agli utenti che effettuano ricerche sul sito web Google.ru ma con un indirizzo IP diverso da quello delle regioni escluse, ad esempio Kiev o Londra. Questo è l'unico rischio che si corre.ConclusioneCi auguriamo che questo articolo sia stato utile per capire la logica alla base del targeting geografico, che vi aiuti a risolvere questo problema specifico e, cosa più importante, che vi abbia dato un'idea di come risolvere altri potenziali problemi. Qualora avessimo altri suggerimenti per utilizzare meglio il targeting geografico, ve lo comunicheremo subito. Vi invitiamo quindi a consultare regolarmente il nostro blog.