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Campagne potenziate: nuovi strumenti di offerta e aggiustamenti delle offerte per cellulari
lunedì 4 marzo 2013
Oggi le persone sono costantemente connesse e utilizzano tutti i tipi di dispositivi per le loro ricerche.
Gli inserzionisti cercano modi per raggiungere gli utenti con annunci pertinenti al contesto, ovvero alla località in cui si trovano, al momento della giornata e al dispositivo che utilizzano
. Le
campagne potenziate
consentono di diversificare con facilità le offerte in funzione del dispositivo utilizzato, della località e del momento della giornata, nell'ambito di un'unica campagna.
Esempio: un rivenditore che utilizza diversi canali di distribuzione desidera raggiungere persone vicine ai suoi punti vendita che effettuano una ricerca con i termini "articoli per feste". Grazie agli aggiustamenti delle offerte, il semplice inserimento di tre dati gli consente di incrementare l'offerta del 50% per gli utenti che eseguono una ricerca nel raggio di un chilometro e mezzo, di ridurla del 20% per le ricerche effettuate nei fine settimana e di aumentarla del 25% per le ricerche eseguite da smartphone.
In questo post e nel webinar di Impara con Google di questo giovedì 21 marzo, alle 10:00 PST (
fate clic qui per registrarvi
), esamineremo più da vicino i nuovi strumenti di offerta e gli aggiustamenti delle offerte per cellulari. Nel webinar di giovedì, inoltre, presenteremo in modo più dettagliato alcune novità degli annunci per cellulari.
Aggiustamenti delle offerte
Nelle campagne potenziate si inizia con la definizione di offerte predefinite
per tutti i dispositivi. Successivamente, è possibile impostare gli
aggiustamenti delle offerte
per aumentare o diminuire le offerte in funzione dei dispositivi mobili e dei diversi contesti
,
come la località in cui si trova l'utente e il momento della giornata. L'impostazione di offerte più elevate nelle ore e nelle località in cui siete in grado di soddisfare meglio le esigenze dei clienti permette di aumentare la
visibilità dell'annuncio
e di incrementare potenzialmente le visite e le vendite. L'impostazione di offerte inferiori per i contesti in cui la qualità dei lead o il valore medio degli ordini è minore può aumentare il ROI, tuttavia potrebbe comportare una riduzione del numero di visite e delle vendite totali.
Nelle campagne potenziate, le offerte per i dispositivi dotati di schermi più grandi, come PC desktop, laptop e tablet, sono raggruppate.
Come altri operatori del settore abbiamo osservato che su questi dispositivi di dimensioni maggiori il comportamento di ricerca degli utenti è molto simile così come il rendimento generale per gli inserzionisti.
Gli aggiustamenti delle offerte si combinano tramite la moltiplicazione. Impostando più aggiustamenti delle offerte basati sulla località, si applicherà solo l'aggiustamento più specifico.
Continuando con l'esempio precedente, il rivenditore fa un'offerta CPC massimo di € 1 per la parola chiave [articoli per le feste]. Quando un utente esegue una ricerca con i termini "articoli per le feste" su uno smartphone, nel raggio di un chilometro e mezzo dal negozio, il mercoledì, vengono applicati gli aggiustamenti delle offerte per la località, per l'ora del giorno e per i dispositivi mobili. Pertanto, per questa particolare ricerca, l'offerta CPC di questo rivenditore verrà modificata in questo modo: € 1,50 (€ 1 x (100% + 50%) x (100% - 20%) x (100% + 25%) = € 1,50).
L'interfaccia AdWords mette a disposizione una calcolatrice per mostrare in che modo più aggiustamenti delle offerte possano combinarsi e determinare le offerte risultanti.
Valorizzazione dei dispositivi mobili e impostazione di un aggiustamento delle offerte per cellulari
Gli smartphone permettono di svolgere numerose attività. Oltre ad acquistare direttamente dal vostro sito web per cellulari, i clienti potrebbero contattare telefonicamente la vostra attività, fare clic sulle indicazioni stradali per visitare un negozio, scaricare un'applicazione o persino realizzare una conversione in un secondo momento su un altro dispositivo. Tuttavia, i tradizionali rapporti sulle conversioni online potrebbero non mostrare l'intero percorso dei consumatori nei vari dispositivi e portare alla sottovalutazione della piattaforma mobile. Operatori di marketing avveduti stanno analizzando con attenzione il valore che i dispositivi mobili apportano alla loro attività. Per scoprire, ad esempio, in che modo Radio Shack, un grande rivenditore di prodotti elettronici di consumo che utilizza più canali di distribuzione, applica la sua strategia di misurazione e di definizione delle offerte,
fate clic qui
.
Con una campagna potenziata potete applicare un aggiustamento delle offerte per cellulari per influenzare la posizione dell'annuncio, il numero di clic ricevuti e il costo sui dispositivi mobili. Per darvi un'idea generale, di seguito abbiamo riportato alcuni esempi di inserzionisti che hanno impostato le offerte per i dispositivi mobili sotto forma di percentuali delle offerte per i PC desktop nel corso degli ultimi mesi (
i CPC effettivi possono variare
).
·
In media, gli inserzionisti del settore del commercio al dettaglio in Australia impostano per i dispositivi mobili offerte pari al 103% delle offerte per i PC desktop.
·
In media, gli inserzionisti del settore immobiliare degli Stati Uniti impostano per i dispositivi mobili offerte pari al 91% delle offerte per i PC desktop.
·
In media, gli inserzionisti del settore del turismo del Canada impostano per i dispositivi mobili offerte pari all'88% delle offerte per i PC desktop.
Ogni volta che eseguite l'upgrade di una campagna a una campagna potenziata, visualizzerete una stima della variazione delle impressioni, dei clic e dei costi in base all'aggiustamento delle offerte per cellulari applicato. L'aggiustamento delle offerte proposto indica come
inserzionisti simili
impostino le loro offerte per i cellulari rispetto ad altri dispositivi.
Gli operatori di marketing più competenti sanno che le offerte sono solo uno dei tanti fattori che influenzano il rendimento generale delle campagne, insieme alle parole chiave, agli annunci, alle estensioni e alle pagine di destinazione. Pertanto, dopo avere impostato un aggiustamento delle offerte per cellulari, misurate periodicamente i risultati ottenuti e apportate le modifiche necessarie per raggiungere gli obiettivi delle vostre campagne.
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Scritto da Surojit Chatterjee, Group Product Manager
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