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Tutto quello che avreste sempre voluto sapere sulla corrispondenza generica
lunedì 30 agosto 2010
Scritto da: Marcin Wyszyński, team Dentro AdWords
La
corrispondenza generica
è uno degli strumenti più affascinanti, ma anche più controversi di AdWords. Oggi vorrei illustrarvi precisamente in che modo funziona per permettervi di sfruttarne al meglio le potenzialità in futuro.
Come funziona la corrispondenza generica?
Corrispondenza generica è il nome utilizzato comunemente per indicare due possibili tipi di corrispondenza. Nella sua versione classica permette che la query dell'utente "tagliare fiori rossi" attivi la parola chiave "fiori rossi". La differenza fondamentale tra questo tipo di corrispondenza e la corrispondenza a frase consiste nell'ordine delle parole: con la corrispondenza generica non è necessario catturare l'ordine delle parole esattamente come vengono inserite da parte dell'utente. Nel caso invece della
corrispondenza a frase
questo aspetto è di fondamentale importanza.
L'altro tipo di corrispondenza è la cosiddetta "espansione". Essa si basa principalmente sulla cronologia delle query degli utenti Google. Avendo a disposizione un'enorme quantità di dati sulle query degli utenti, siamo in grado di trovare correlazioni statistiche tra le varie parole. Possiamo quindi dedurre che esse appartengono allo stesso campo semantico o a un semantico campo simile. Grazie a ciò, siamo in grado di sostituire una parte di una parola chiave con un suo sinonimo o con una frase correlata. Di conseguenza, la parola chiave sarà idonea alla pubblicazione per un maggior numero di query degli utenti. Continuando con il nostro esempio sui fiori: se la query dell'utente "rose rosse" attiva come annuncio target "fiori rossi" in una corrispondenza generica, possiamo allora parlare di espansione ("rose" - "fiori"). Dal punto di vista di un inserzionista, ciò si traduce normalmente in una preziosa impressione di un annuncio.
Perché utilizzare la corrispondenza generica?
La corrispondenza generica è utile per molte ragioni. Innanzitutto permette di catturare il linguaggio caratteristico degli utenti. Con ciò non si intendono solo gli errori ortografici (quanti di noi sanno davvero scrivere correttamente "Matthew McConaughey"?), ma anche altre parole o frasi più semplici e non specialistiche digitate dagli utenti. È sempre bene osservare la nostra attività anche con gli occhi degli utenti. In qualità di professionisti del vostro settore, sicuramente avrete imparato a padroneggiare e utilizzare correttamente il gergo specialistico che in esso si utilizza. Ma siete sicuri che anche i vostri clienti lo conoscano altrettanto bene? Ad esempio, la maggior parte dei potenziali clienti del segmento elettronica di consumo userà probabilmente una query come "schermo piatto" piuttosto che "schermo LCD" o "schermo LED". Inoltre, non vanno dimenticate le varianti regionali, ossia varianti di parole utilizzate in certi dialetti. La corrispondenza generica consente agli inserzionisti di catturare la maggior parte di tutta questa terminologia imprecisa utilizzata dagli utenti che effettuano le ricerche.
La corrispondenza generica è inoltre una preziosa fonte di conversioni. I nostri studi dimostrano che, nonostante abbia (ma non necessariamente ha) un CTR inferiore, la corrispondenza generica genera tassi di conversione non diversi da quelli di parole chiave con altri tipi di corrispondenza. Ciò ha sicuramente una sua logica: se un cliente fa clic su un annuncio, significa che lo trova pertinente alla query di ricerca che ha appena digitato.
Alcuni miti da sfatare
Vale la pena analizzare più da vicino alcuni miti sulla corrispondenza generica e verificarne di nuovo validità.
Mito 1 - La corrispondenza generica è sempre più cara
Realtà - Non necessariamente. Un gestore di campagne sui motori di ricerca esperto potrebbe sviluppare una simile convinzione sulla base del rendimento storico e del prezzo delle stesse parole chiave in tipi di corrispondenza diversi. In termini statistici ciò può anche essere vero, ma dobbiamo osservare questo aspetto anche da una prospettiva diversa, ossia tenere conto di come funziona effettivamente il sistema. Un esempio può venire da alcune parole chiave molto competitive del settore assicurativo. Un inserzionista esperto utilizzerà probabilmente le parole chiave più caratteristiche del suo settore in tipi di corrispondenza forti. Dal momento, però, che molti inserzionisti arriveranno alla stessa conclusione e utilizzeranno la stessa tecnica, il risultato sarà un "sovraffollamento" e un conseguente aumento del CPC necessario per le parole chiave più comuni. Allo stesso tempo, frasi più lunghe leggermente più specifiche digitate dagli utenti possono spesso produrre un costo molto più basso e un migliore ritorno sull'investimento. Vale la pena sottolineare che uno dei vantaggi della cosiddetta "long tail" è il fatto che è impossibile prevedere l'intero spettro di creatività degli utenti.
Mito 2 - La corrispondenza generica è spesso non pertinente
Realtà - Non è vero. Il meccanismo con cui funziona la corrispondenza generica non è a prova di proiettile. Tuttavia, non dobbiamo attribuire troppa importanza a corrispondenze non pertinenti occasionali. Nella stragrande maggioranza dei casi, una corrispondenza generica applicata correttamente si rivela uno strumento prezioso. Google monitora inoltre il rendimento di tutte le corrispondenze. Se il nostro sistema rileva che una particolare corrispondenza non attira clic da parte degli utenti, utilizza questa corrispondenza con minore frequenza. Pertanto, nel lungo periodo le corrispondenze non pertinenti non dovrebbero essere un problema. Va sottolineato, tuttavia, che anche il sistema più intelligente non sarà mai in grado di comprendere fino in fondo l'offerta e/o la gamma di prodotti della vostra azienda. Utilizzando sempre il nostro esempio dei fiori: se la vostra azienda offre tulipani e gerbera, ma non rose, non sarete soddisfatti se la query di ricerca "rose rosse" viene espansa per pubblicare annunci relativi alla parola chiave "fiori rossi". Dovete tenere presente che non è la corrispondenza in sé a non essere pertinente. Al contrario, è una buona corrispondenza, solo che non è pertinente alla vostra specifica gamma di prodotti. In questi casi basta aggiungere "rose" come
parola chiave a corrispondenza inversa
.
Mito 3 - La corrispondenza generica è utilizzata solo da inserzionisti inesperti
Realtà - Non è vero. I maggiori specialisti del settore utilizzano tutti i tipi di corrispondenza delle parole chiave conoscendo perfettamente sia i loro vantaggi che i loro potenziali rischi. Qui di seguito illustrerò alcuni suggerimenti che vi aiuteranno a utilizzare la corrispondenza generica come fanno i veri professionisti.
Basatevi sempre sui dati
Quando gestite un account AdWords, non basatevi mai su ipotesi o congetture. Il vantaggio di questa tecnologia risiede proprio nel fatto che è relativamente facile raccogliere dati sulla base dei quali prendere consapevolmente le decisioni più importanti. Vi consigliamo di utilizzare soluzioni come il
monitoraggio delle conversioni
o
Google Analytics
per calcolare il ritorno sull'investimento di parole chiave specifiche. Ciò vi consentirà di sapere qual è il ritorno che state ottenendo dalle parole chiave a corrispondenza generica.
Adesso diamo un'occhiata ai termini di ricerca
Quando si utilizza la corrispondenza generica, è importante controllare regolarmente quali query degli utenti hanno attivato i vostri annunci. A tal fine, aprite la scheda "Parole chiave" e fate clic sul pulsante " Visualizza i termini di ricerca ...". Se desiderate conoscere le query che hanno attivato solo alcune particolari parole chiave, potete scegliere "Selezionato" dal menu a discesa. Altrimenti, selezionate l'opzione "Tutti" per avere una prospettiva più ampia. A questo punto sarete in grado di aggiungere o escludere immediatamente parole chiave, il che vi permetterà di risparmiare molto tempo.
I dati contenuti in questi rapporti vi permetteranno di eseguire un'ottimizzazione a livello globale. Vi consigliamo di prendere in considerazione metriche come precisione della corrispondenza, numero di visite, costo medio delle query, percentuali di clic e tassi di conversione. Eliminate le corrispondenze non pertinenti ampliando l'elenco delle parole chiave a corrispondenza inversa. Se, viceversa, il numero di impressioni per specifiche query pertinenti è elevato, vi consigliamo di aggiungerle come parole chiave per avere un maggiore controllo. Se individuate una query che genera un cospicuo ritorno sull'investimento, non solo inseritela nel vostro elenco di parole chiave, ma aumentate anche il suo CPC. In questo modo, vi assicurerete che il vostro annuncio venga pubblicato in una posizione elevata ogni qualvolta viene digitata questa query.
Siate metodici
"L'occhio del padrone fa ingrassare il cavallo", dice un antico proverbio. Un approccio alla gestione dell'account metodico, attento e basato sui dati è sempre la chiave per il successo. La corrispondenza generica non fa eccezione. Uno strumento così potente ha bisogno di un'attenzione regolare ed eccezionale.
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