Dentro Adwords
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Aiuto, i nostri concorrenti cliccano sui nostri annunci!
mercoledì 10 novembre 2010
Scritto da: Marcin Wyszyński, membro del Team
Dentro AdWords
È un incubo che inquieta alcuni inserzionisti Google AdWords: gli annunci generano una percentuale di clic bassa (e pertanto un punteggio di qualità basso) e i clienti che visitano il sito lo abbandonano immediatamente. Gli inserzionisti cercano una spiegazione razionale e arrivano alla conclusione che la concorrenza clicchi sui loro annunci di proposito.
Questa teoria, per quanto possa sembrare credibile, di solito è del tutto falsa. Poiché Google ha come interesse principale il
garantire la migliore qualità dei clic
, si avvale di una combinazione di algoritmi sempre aggiornati, operanti su più livelli, per rilevare e prevenire questo tipo di strategie.
Approccio critico
Scartata la teoria della cospirazione, è possibile osservare con un'altra prospettiva l'account AdWords e la pagina di destinazione. Un CTR basso generalmente indica una scarsa qualità degli annunci e/o annunci non pertinenti per un determinato termine. Ad esempio, se l'azienda vende articoli per il calcio, il problema potrebbe essere rappresentato dalla parola chiave "palla". Sicuramente alcuni utenti che inseriscono questo termine cercano la sfera di cuoio che si usa per giocare a calcio. La maggior parte degli utenti, tuttavia, desidera scoprire gli ultimi pettegolezzi sui giocatori, vedere i gol più belli dei precedenti campionati, acquistare palle da tennis e così via. Qualcun altro potrebbe persino utilizzare questo temine in riferimento a una persona in grande sovrappeso. Appare subito evidente che la parola "palla" è troppo generica.
Per risolvere il problema, consigliamo di eliminare queste parole chiave generiche e di descrivere in modo più preciso il profilo dell'attività commerciale. Quali tipi di palloni vendete? Dove le vendete? Quanto costano? Rispondendo a queste domande sarete in grado di perfezionare parole chiave, testi degli annunci (l'inclusione dei prezzi nei testi degli annunci ha sempre un impatto positivo) e targeting della campagna. È consigliabile suddividere l'elenco completo delle parole chiave in sezioni diverse. Ad esempio, immaginiamo che vendiate palloni da calcio, palloni da rugby e palle mediche. Dovrete creare un gruppo di annunci per ciascuna di queste tipologie di palla. In questo modo, ottimizzerete il CTR e il punteggio di qualità. I clic ricevuti possono diventare più proficui (dal momento che i clienti sono maggiormente interessati al prodotto) e il loro costo diminuisce.
Ottimizzazione del sito web
A questo punto, molti inserzionisti preferirebbero adagiarsi sugli allori. Ricordate, tuttavia, che siete a metà del lavoro. Google indirizza il traffico sul vostro sito web, ma siete voi che dovete sfruttarlo. Dovete sforzarvi di guardare il sito web in modo obiettivo. Su Internet, un buon sito web è sinonimo di "buon cliente" che fa clic, acquista e condivide la sua soddisfazione con altri utenti. Potete produrre le migliori palle del mondo, ma se il vostro sito è obsoleto, non sembra affidabile o non corrisponde ai canoni estetici di base dei clienti, non potrà salvarvi nessun punteggio di qualità o CTR.
Poiché molti inserzionisti considerano il loro sito web come un capolavoro dove sono pubblicate le riflessioni della direzione generale e le foto delle feste aziendali, spesso è utile rivolgersi a un professionista indipendente che potrà introdurre la sua visione critica dei contenuti e dello stile del sito. Ponetevi le seguenti domande sul sito web:
• Fornisce una panoramica accurata di tutti gli aspetti dell'attività da pubblicizzare con AdWords?
• Il sito si esplora facilmente; i clienti riescono a fare agevolmente quello che vi aspettate da loro?
• Il tema grafico e/o l'interfaccia utente sono poco attraenti a causa di un abbinamento scorretto dei colori, di font non adatti o di un aspetto antiquato?
• I contenuti del sito sono pertinenti per i visitatori (consigliamo di nascondere il più possibile la foto del presidente in posa o di eliminarla del tutto)?
Con un po' di buon senso e un po' di autocritica si possono ottenere ottimi risultati. Potete anche analizzare i dati statistici forniti, ad esempio, dal
programma Google Analytics
.
Dopo aver esaminato il sito e realizzato un piano di risanamento, occorre sincronizzare il sito aggiornato all'account AdWords. I gruppi di annunci devono indirizzare direttamente alle pagine associate. Se uno degli annunci indirizza ancora alla home page, è probabile che il problema non sia stato risolto. Dopo avere completato la procedura precedentemente descritta, potete darvi una pacca sulle spalle e passare alla terza fase, che non finisce mai: monitoraggio e ottimizzazione. Grazie ai dati statistici, possiamo identificare le sezioni del sito web che ancora non attirano i clienti. Possiamo risolvere tali problemi con strumenti appropriati, come lo
Strumento per ottimizzare il sito
.
Una visione più ampia…
Tenete presente che l'efficacia della pubblicità online non dipende direttamente dall'entità dell'investimento nel programma AdWords. Molto spesso, riallocando una parte del budget pubblicitario nell'ottimizzazione della struttura del sito web e dell'account AdWords è possibile aumentare le vendite e migliorare il ROI. Quando si esaminano gli annunci AdWords è utile avere una visione più ampia. I budget pubblicitari e il costo per clic, infatti, sono soltanto due dei numerosi fattori dell'equazione. Buona fortuna!
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