Nel nostro ultimo
post, abbiamo spiegato quanto sia importante utilizzare gli indicatori di prestazione chiave e fornito alcuni suggerimenti per creare un elenco di KPI. È indispensabile individuare le metriche necessarie per gestire l'azienda online, tuttavia, resta da capire in che modo tali metriche si convertono in rapporti accessibili da Google Analytics e in dati in base ai quali voi e il vostro team potete intraprendere delle azioni. Oggi, esamineremo un esempio di azienda e di scenario per scoprire come utilizzare nella pratica i KPI e i dati di Google Analytics.
Obiettivi aziendali ed elenco di KPIPrendiamo come esempio una piccola azienda che vende ricambi online per auto d'epoca. Sul loro sito è presente un'attiva community di utenti e il gestore di Google Analytics di questa azienda desidera individuare una serie di KPI per l'incaricato alla gestione delle campagne di marketing online. Insieme definiscono il seguente obiettivo aziendale:
Attirare sul sito più visitatori qualificati
Intendono attirare sul sito più visitatori, ma soprattutto "i visitatori giusti". Per "visitatori giusti" intendono visitatori che acquisteranno ricambi, ma anche che si appassioneranno e interagiranno con il sito. Suddividono l'obiettivo principale negli obiettivi secondari indicati di seguito e associano tali obiettivi a specifici KPI nell'account di Google Analytics.
Come già riportato nel nostro ultimo post, è importante tenere presente chi esaminerà i KPI per fornirgli il contesto e i dettagli necessari per svolgere il suo lavoro. Per fornire il contesto del rapporto sui KPI, il gestore di Google Analytics deve eseguire alcune operazioni. Innanzitutto, deve paragonare ogni metrica con la stessa riferita al lasso di tempo precedente. In secondo luogo, deve fornire altre informazioni e valori, scomponendo ogni metrica in base alla sorgente di traffico. Se diminuisce il tasso di conversione complessivo, l'incaricato del marketing non avrà molti elementi per intervenire, ma se constata che la riduzione del tasso di conversione è dovuto ad una specifica campagna pubblicitaria, prenderà delle iniziative per ottimizzarla.
Rapporto sui KPI con azioniLa settimana successiva, il gestore di Google Analytics invia un'email all'incaricato del marketing con un aggiornamento sullo stato di ogni KPI. Quella settimana ha evidenziato tre aree che meritano particolare attenzione.
Nel corso della settimana, il numero dei visitatori unici si è ridotto del 21%. Questo dato è diminuito tutte le settimane dal mese di dicembre. Una riduzione dei visitatori unici è considerata normale a gennaio per motivi di stagionalità. Tuttavia, i dati di Google Analytics mostrano che la riduzione è stata inferiore negli anni precedenti, aggirandosi intorno al 15% nel mese di gennaio. Sembra essere destinata a raggiungere il 40% il mese successivo. La riduzione è analoga per tutte le sorgenti di traffico.
In secondo luogo, è aumentato il numero delle visite legate al brand. Sebbene il numero complessivo dei visitatori del sito sia diminuito, c'è stato un aumento delle visite legate al brand.
Infine, il ROI delle campagne online è basso. In particolare, durante la settimana è stata registrata una riduzione del 56% del ROI della campagna AdWords sulle "nuove registrazioni". La riduzione sembra essere causata da un aumento del costo per clic medio in associazione a una riduzione delle conversioni.
Poiché gli altri KPI sono rimasti abbastanza stabili, l'incaricato del marketing decide di intraprendere un'azione in base ai suddetti elementi.
Dopo un'attenta riflessione, il referente del marketing si persuade che i primi due dati sono correlati. Il numero di visitatori unici è scarso perché in questa fase di debolezza congiunturale è difficile che gli utenti acquistino un'automobile. Tuttavia, gli analisti ritengono che il sito non dovrebbe essere influenzato in modo tanto negativo da questa tendenza: molte auto d'epoca sono relativamente economiche e ripararle autonomamente, come fanno spesso i proprietari, ne aumenta il valore. Forse, deve essere messo a punto il posizionamento delle campagne: fino a quel momento sono state incentrate sul lusso e sul prestigio delle auto d'epoca, ma ora questi aspetti potrebbero essere meno accattivanti. Decidono di creare nuovi annunci di testo che enfatizzino promozioni e offerte per verificarne il rendimento rispetto agli annunci in corso di pubblicazione.
Il fatto che le visite legate al brand siano aumentate è incoraggiante. I visitatori che hanno attirato sul sito lo hanno apprezzato e ci ritornano. Per questo motivo, decidono che occorre mettere a punto i messaggi degli annunci di testo, i quali potrebbero attirare nuovi visitatori. Successivamente, analizzano il ROI della campagna AdWords sulle "nuove registrazioni". L'aumento dei costi è stato attribuito ad alcune parole chiave un po' troppo generiche. La settimana precedente, la parola chiave "auto d'epoca" è costata € 568, ma ha generato una sola nuova registrazione. I dati storici di Google Analytics mostrano che un utente registrato spende in media € 440 nel corso dell'anno. Con questa consapevolezza, giungono alla conclusione che la parola chiave è troppo cara poiché è probabile che venga utilizzata dalla concorrenza per annunci che promuovono effettivamente la vendita di auto d'epoca invece che di ricambi per auto d'epoca. Pertanto, impostano un costo per clic per la parola chiave inferiore alla media delle entrate per clic. Inoltre, individuano varianti più specifiche di questa parola chiave e aggiungono "community sulle auto d'epoca" e "accessori per auto d'epoca" nell'elenco delle parole chiave di AdWords.
Ora l’azienda, che ricordiamo distribuisce ricambi per auto d'epoca, ha identificato KPI importanti per il suo business, li ha inseriti nel contesto economico del momento e ha identificato gli aspetti critici e le azioni per risolvere tali problemi. Quale sarà il risultato? Il rendimento del sito web nelle aree più importanti per il successo dell'azienda dovrebbe migliorare man mano che l'azienda sperimenta nuove strategie.
Ci auguriamo che questo esempio pratico vi fornisca lo spunto per cominciare la vostra analisi e migliorare il vostro rendimento sul Web.
