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Il rospo, l'imbroglione e… il punteggio di qualità
mercoledì 24 novembre 2010
Scritto da:
Agnieszka Kiona, membro del team Dentro AdWords
Ci domandate spesso in che modo sia possibile migliorare il
punteggio di qualità
, come se noi disponessimo di una formula magica che teniamo nascosta. Ammettiamo che esiste un metodo semplice, che si tramanda da secoli. È sufficiente che apriate la scheda "Parole chiave" nell'account AdWords del gruppo di annunci di cui desiderate aumentare il punteggio di qualità. Successivamente, prendete in mano un rospo e accarezzatelo pronunciando le parole chiave. Non vi resta che recarvi a un incrocio in una notte stellata e fare un incantesimo ripetendo tre volte la formula "quare reaselity incsco”.
Che cos'ha a che fare un rospo con il punteggio di qualità?
Se il metodo descritto in precedenza non funziona, potete provarne un altro: comprendere il concetto di punteggio di qualità. Immaginiamo che abbiate un appartamento da affittare. Si presentano due potenziali clienti: uno studente non molto ricco, ma onesto e un imbroglione benestante. Lo studente vi offre € 800, l'imbroglione € 2500. Tuttavia, avete il 95% delle probabilità di essere pagati dallo studente e solo il 25% delle probabilità di essere pagati dall'imbroglione. Con un semplice calcolo, determinate che il vostro guadagno medio nel primo caso equivarrebbe a € 760, nel secondo caso a € 652. Logicamente, decidete di affittare l'appartamento allo studente.
Ma che cosa c'entra questo con il programma AdWords? Analogamente al proprietario dell'appartamento citato nell'esempio, anche Google è titolare di un "bene immobile" virtuale. Il sito web google.it offre posizionamenti sopra e a destra dei risultati di ricerca. Anche le aree annuncio sui siti partner possono essere paragonate a beni immobili, mentre il punteggio di qualità è simile alla probabilità che l'affitto dell'appartamento venga pagato. Come si calcola tale probabilità? Il metodo più sicuro per farlo è eseguire un'analisi del comportamento passato di una determinata persona. L'interazione tra la percentuale di clic (CTR) e il punteggio di qualità funziona così: possiamo considerare un clic su un annuncio come il pagamento dell'affitto. Ne consegue che il CTR è di gran lunga il fattore più importante che costituisce il punteggio di qualità.
Modalità di voto degli utenti Google
La percentuale di clic è un ottimo indicatore della pertinenza degli annunci. Gli esseri umani concepiscono la pertinenza in modo semantico, come un collegamento significativo, mentre i sistemi informatici si basano sui numeri. La percentuale di clic può essere paragonata al voto, ad esempio, se un utente esegue una ricerca con i termini “mazzo di fiori" e seleziona uno degli annunci, è come se votasse "si" per quell'annuncio e "no" per tutti gli altri. Il sistema non considera l'aspetto semantico in modo intuitivo come gli esseri umani, ma utilizza le loro scelte, trasformando le loro decisioni in numeri concreti e includendoli nel punteggio di qualità.
Se non sono disponibili sufficienti dati storici sui clic, il sistema prende in considerazione altri fattori che consentono di stimare la futura percentuale di clic dell'annuncio. Successivamente, il sistema prende in considerazione il rendimento complessivo del gruppo di annunci (come noi siamo in grado di immaginare più o meno correttamente le azioni di una persona in funzione delle azioni dei suoi amici), della campagna, degli annunci indirizzati allo stesso URL e il rendimento degli annunci di altri inserzionisti che utilizzano parole chiave simili. Il sistema prende sempre in considerazione i dati più importanti innanzitutto: la cronologia del gruppo di annunci è più importante dell'attività degli altri inserzionisti. Tuttavia, se una determinata parola chiave non ha avuto un buon rendimento nella maggior parte degli account, questo scarso rendimento si tradurrà presto in un punteggio di qualità basso.
Ricetta per aumentare il punteggio di qualità
Ma, allora, come si aumenta il punteggio di qualità? Aumentando la percentuale di clic dell'annuncio. Per ottimizzare la percentuale di clic occorre perfezionare l'elenco di parole chiave e creare annunci di testo molto pertinenti. Il gruppo di annunci ideale contiene un massimo di 15-20 parole chiave. Se si supera questo numero, è utile prendere in considerazione l'opportunità di suddividere il gruppo di annunci e crearne uno ancora più mirato con un testo dell'annuncio più efficace.
Non bisogna, tuttavia, trasformare il punteggio di qualità in un capro espiatorio. Dopo tutto, si tratta di un valore astratto. Non fornisce indicazioni sul guadagno medio generato da un determinato clic. Per approcciare la pubblicità online in modo professionale, è necessario concentrarsi più sul ROI che sui numeri astratti associati alle parole chiave. Occorre ricordare che il punteggio di qualità, per quanto alto possa essere, non garantisce le vendite, specialmente se la pagina di destinazione dell'annuncio è poco interessante o difficile da esplorare. Google offre strumenti che consentono di creare una strategia efficace: il meccanismo del
monitoraggio delle conversioni
e lo
Strumento per ottimizzare le conversioni
. Entrambi questi strumenti si concentrano sulle azioni degli utenti successive al clic, consentendo di realizzare gli obiettivi di marketing. E sono di gran lunga più facili da utilizzare rispetto a un rospo.
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