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Oltre il Centro rapporti: Visualizzazione dei termini di ricerca- seconda parte
martedì 4 gennaio 2011
Scritto da: Gabor Petlyanszki, Google AdWords Team
La settimana scorsa abbiamo iniziato a esaminare i rapporti disponibili nel Centro rapporti e il modo per raggiungerli nella scheda Campagne. Abbiamo discusso di come utilizzare i filtri, le opzioni dell'intervallo di date e come attivare/disattivare le colonne mentre si inseriscono i parametri dei rapporti.
Alla fine del post precedente vi abbiamo assegnato un esercizio che consisteva nel cercare la scheda in cui la colonna "Stima di offerta per la prima pagina" può essere attivata. Sono sicuro che molti di voi l'hanno trovata, ma per coloro che non ci sono riusciti, ecco la soluzione: fate clic sul pulsante "Colonne" nella scheda "Parole chiave" e visualizzerete l'offerta minima richiesta per pubblicare l'annuncio sulla prima pagina dei risultati di ricerca:
Ora che la scheda "Parole chiave" è aperta, diamo uno sguardo a un rapporto veramente importante che vi consiglio di controllare e gestire settimanalmente:
Visualizza i termini di ricerca >Tutti
. Per cominciare, vorrei ricordarvi che quanto segue vale solo per la Ricerca Google e non per la Rete Display di Google.
Tipo di corrispondenza della query
Prima di iniziare, esaminiamo alcuni concetti chiave. Anche gli inserzionisti che sono alle prime armi con AdWords sanno che fondamentalmente è possibile scegliere fra quattro
tipi di corrispondenza
quando si aggiunge una parola chiave a un gruppo di annunci. Il tipo di corrispondenza determina quando il nostro annuncio viene pubblicato, ad esempio, nella pagina dei risultati di ricerca di Google.
Se non scegliamo la corrispondenza esatta, il nostro annuncio può essere attivato da varie espressioni di ricerca: se utilizziamo la parola chiave "mazzo di fiori" con corrispondenza a frase, il nostro annuncio può essere attivato con l'espressione di ricerca "mazzo di fiori a buon mercato".
Diamo uno sguardo a un tipo diverso di corrispondenza delle parole chiave, la
corrispondenza della query
. Non è la stessa cosa del tipo di corrispondenza che abbiamo definito quando abbiamo aggiunto la parola chiave: il tipo di corrispondenza
ci dice quanto la nostra espressione corrisponde a quello che gli utenti hanno inserito nella casella di ricerca
.
Utilizzando l'esempio precedente, se abbiamo la parola chiave "bouquet di fiori" in un gruppo di annunci e un utente digita l'espressione
bouquet di fiori
(con le parole in questo ordine) nella casella di ricerca, il tipo corrispondenza della query sarà una corrispondenza esatta. Quando gli utenti sono alla ricerca di
bouquet di fiori a buon mercato
, il tipo di corrispondenza della query è una corrispondenza a frase. Possiamo renderci conto che durante la gestione delle campagne AdWords è possibile parlare di
due tipi distinti di corrispondenza delle parole chiave
:
quello che impostiamo nella scheda Parole chiave
e
la relazione che questa impostazione ha con le abitudini di ricerca degli utenti
.
Perché ciò ci dovrebbe interessare? Perché è importante conoscere entrambi i concetti e come ci riguardano in qualità di inserzionisti? Prima di fornire una risposta, lasciatemi introdurre un altro concetto.
Il punteggio di qualità, un modo per ridurre i costi
Molti inserzionisti tentano di incrementare direttamente la posizione dei loro annunci aumentando considerevolmente le offerte (
CPC, costo per clic
). Tuttavia, è importante capire il metodo con cui il sistema determina la posizione degli annunci: il ranking degli annunci, noto anche come
AdRank, è il prodotto della offerta CPC per il punteggio di qualità della parola chiave
.
Il punteggio di qualità deve essere pensato come una scala da 0 a 10 che indica il livello di qualità di una data parola chiave dal punto di vista sia dell'inserzionista che degli utenti. Si tratta di una sorta di voto, dove 10 è un risultato eccellente e 1 è peggio che una bocciatura.
L'ordine di visualizzazione degli annunci è determinato
non solo dall'offerta CPC, ma anche dall'AdRank. Vediamo un semplice esempio. Due inserzionisti, Giovanni e Paolo, stanno pubblicando i loro annunci con la parola chiave "bouquet di fiori" (so che i nomi non sono molto originali, ma rendono comunque più verosimile la spiegazione...). L'offerta di Giovanni è di € 0,15, mentre quella di Paolo è di € 0,10. Se fosse importante solo l'importo dell'offerta, gli annunci di Giovanni sarebbero pubblicati nella prima posizione, mentre quelli di Paolo nella seconda posizione.
Se a ciò aggiungiamo che Paolo ha un punteggio di qualità di 10 e Giovanni solo di 6, il ranking dell'annuncio sarà di 0,10 x 10 = 1 per Paolo e 0,15 x 6 = 0,9 per Giovanni. Possiamo già vedere che si sono scambiati di posizione. Paolo, che ha iniziato con un'offerta più bassa, ha terminato in una posizione migliore per il semplice motivo che ha conseguito un punteggio di qualità migliore.
Vediamo
quanto pagano i nostri inserzionisti per i clic sui propri annunci
: esattamente la somma necessaria per fare un'offerta superiore a quella del seguente inserzionista, arrotondato al centesimo più vicino. Per esprimere questo concetto in una forma più matematica:
il CPC effettivo di Paolo x il punteggio di qualità di Paolo = l'offerta CPC di Giovanni x il punteggio di qualità di Giovanni
Ora inseriamo i numeri: il CPC effettivo di Paolo = (0,15 x 6)/10 =
€ 0,09
Così Paolo non solo
ha offerto meno di Giovanni
, ma
paga persino meno della sua offerta
, perché la qualità del suo annuncio è migliore di quella di Giovanni.
Sul blog AdWords è già disponibile un post su come calcolare il punteggio di qualità, pertanto non desidero entrare ora nei dettagli, ma preferisco sottolineare un approccio che consente di capire il concetto descritto sopra:
"La precedente percentuale di clic (CTR) della parola chiave per ricerche con corrispondenza esatta"
In questa frase la parte "ricerche con corrispondenza esatta" si riferisce al
tipo di corrispondenza della query
e non al tipo di corrispondenza delle parole chiave che abbiamo impostato. Per incrementare il punteggio di qualità, non basta utilizzare solo le parole chiave con un elevata percentuale di clic (CTR), ma è anche importante
usare esattamente le stesse parole chiave per i nostri gruppi di annunci che gli utenti digitano nella casella di ricerca
!
Anche se il CTR della parola chiave "bouquet di fiori" fosse elevato, gli utenti potrebbero comunque cercare più spesso utilizzando l'espressione "bouquet di fiori a buon mercato" e noi non ne trarremmo vantaggio se questa frase non fosse tra le parole chiave del gruppo di annunci.
La visualizzazione delle query di ricerca ci aiuta a trovare queste parole chiave.
Visualizzazione del rapporto
Nel Centro rapporti questo rapporto era noto come "Rendimento dei termini di ricerca", mentre ora si trova nella scheda Parole chiave. In questa scheda vi è una casella di controllo prima di ciascuna riga. È consigliabile selezionare le parole chiave che indicano i termini che gli utenti hanno utilizzato nelle ricerche quando i nostri annunci sono stati pubblicati e quando gli utenti hanno fatto clic su essi.
Fate clic sul pulsante
Visualizza i termini di ricerca
sopra la tabella delle statistiche:
La tabella visualizzata contiene l'elenco e le statistiche delle parole chiave inserite dagli utenti con il tipo di corrispondenza della query descritto sopra:
La tabella sopra indica che gli utenti utilizzavano maggiormente nelle ricerche il termine da me definito nell'elenco di parole chiave. C'erano anche alcuni clic nei casi in cui l'annuncio fosse attivato dalla mia parola chiave insieme ad altre parole.
Se nella colonna "Tipo di corrispondenza" è indicato il tipo di corrispondenza generica o a frase e queste parole chiave hanno molte impressioni e un buon CTR, dobbiamo aggiungerle al gruppo di annunci: fate clic sulla casella di controllo davanti alla riga, poi selezionate il pulsante
Aggiungi come parola chiave
sopra l'elenco:
Nella finestra qui sopra possiamo cambiare il tipo di corrispondenza e l'offerta CPC della parola chiave nuova e definire anche un URL di destinazione unico, se necessario.
Il rapporto potrebbe mostrare anche righe che non volevamo vedere. Ad esempio, se l'elenco contiene il termine "bouquet di fiori gratuito", dobbiamo selezionare la casella prima della riga e fare clic sul pulsante
Aggiungi come parola chiave a corrispondenza inversa
sopra l'elenco.
I contenuti della tabella possono essere scaricati in diversi formati e il rapporto può anche essere programmato: ne parleremo più avanti in dettaglio.
I dati sono importanti, ma non sono tutto
Benché la diminuzione del costo dei clic sia importante per tutti noi, vorrei mettervi tutti in guardia dal concentrarvi esclusivamente sul punteggio di qualità. Da un lato ho già menzionato nell'introduzione che dobbiamo concentrarci sui nostri obiettivi: se il numero di impressioni e il budget permettono di acquistare clic più costosi, non dobbiamo necessariamente preoccuparci di un punteggio di qualità pari a 6. Dall'altro, se siamo preoccupati per i costi, dobbiamo prestare attenzione a questa metrica.
L'esercizio di oggi sarà qualcosa che non richiede ricerche: esaminate i termini di ricerca per le nostre parole chiave e aggiungete le righe con il miglior rendimento ai nostri gruppi di annunci. Dobbiamo prestare attenzione all'intervallo di date corretto e ad applicare ulteriori filtri, se necessario, come descritto nel post precedente.
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